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COMPETIÇÃO? CENTRO TOTAL NO CLIENTE! MAS DEIXEM TRABALHAR

por Alex Pipkin, PhD. Artigo publicado em

 


Em tempos da Covid-19, burocratas estatais não só prejudicam a atividade econômica com mais regulamentação, como também impedem que os criadores de riqueza trabalhem e materializem as soluções para os problemas dos indivíduos e da sociedade.

Os jogadores, produtores e consumidores, não podem jogar porque os juízes-burocratas estatais não entregam a bola!

Pois bem, a competição é a mola mestra do capitalismo. Sem dúvida, uma das forças mais poderosas da sociedade para aperfeiçoar muitas áreas do empreendimento humano.

É a competição que instiga a criação de valor. Entretanto, as formas de competir também estão sendo francamente “revolucionadas”.

Há mais de 200 anos, Adam Smith já ensinava que, se um sapateiro ou alguém produziu alguma coisa necessária para a subsistência de outros, e o fez para seu interesse próprio, igualmente produziu benefícios para além dele; para o consumidor, para fornecedores e para a sociedade em geral. Em última análise, sua ação redundou em benefícios conjuntos e multiplicadores.

Contudo, é fundamental compreender que Adam Smith já asseverava que é o consumidor-cliente quem deveria se “convencer” sobre a aquisição do bem produzido por outrem.

No livre mercado, são os consumidores que impõem o surgimento de empresas – com soluções inovadoras que resolvem melhor seus problemas específicos – e/ou o desaparecimento dessas mesmas empresas.

Não, não é a concorrência que determina o desaparecimento de organizações, e sim a capacidade de criar valor inovador para o cliente!

O centro da estratégia de uma organização deve ser o cliente. Todos processos e ações da empresa devem estar focados e integrados para agregar valor para o cliente. Uma empresa alcança crescimento lucrativo e sustentável criando, sistematicamente, mais valor para o cliente, o que resulta em uma vinculação e relacionamento de longo prazo com este.

Valor, de fato, é capacidade de atender ou de superar as necessidades dos clientes. Uma empresa prospera entregando soluções diferenciadas e melhores aos olhos e coração do cliente, seja vencendo a competição (caso exista) ou não, o que provavelmente, de acordo com a dinâmica do mercado, emergirá.

Visivelmente, a quarta revolução industrial, com a digitalização, está transformando intensamente as relações entre organizações e seus clientes. As tecnologias da informação possibilitam e favorecem o alcance de profundo conhecimento do comportamento dos consumidores e clientes e, portanto, propiciam estratégias customizadas e centradas em torno do cliente.

O sapateiro antes referido somente prosperará se produzir um sapato que resolva o problema do cliente – conforto, design, marca/status, durabilidade, etc. – com preço e distribuição convenientes. Caso preço, material, design, ponto de venda não estejam alinhados com aquilo que o cliente quer, este não trocará seu dinheiro, tempo e esforço por tal sapato. Importante recordar que em uma “venda” de produto, esta depende de “enorme esforço” para ser “adquirida”. No conceito de “marketing”, o esforço é “mínimo”, já que é o cliente quem demanda e necessita do produto (ótica de fora para dentro).

Exatamente por isso se afirma que “não se pode comprar o que não existe, como não se pode julgar aquilo que ainda não nos foi colocado à frente.

Nenhum consumidor pode julgar algo sem que esse algo lhe seja oferecido”, que reside a beleza do livre mercado. São os próprios atores sociais e econômicos que se conciliam, ajustando-se oferta e demanda. Infelizmente – como no caso brasileiro – quando o Estado intervém, a fim de “corrigir eventuais distorções” – tal ação resulta em ganhos para alguns agentes privilegiados e perdas para a maioria.

O mercado é quem deve reger a ação dos agentes, fazendo com que o sistema busque seu equilíbrio em função das expectativas de ganhos ou perdas dos atores econômicos.

Se somente existisse um sapateiro, buscando unicamente seu interesse próprio em vender, sem atentar para aquilo que o cliente deseja e necessita, seguramente, neste mercado, surgiria a grande oportunidade para que um produtor pudesse – alinhado com o valor para o cliente – adentrar e ganhar dinheiro.

A forma de competir alterou-se radicalmente. Num mundo hiper-competitivo e globalizado, a competição acontece entre cadeias globais de valor. Empresas de todos os portes precisam colaborar para qualificar seus recursos e capacidades, com o objetivo de criarem soluções inovadoras de valor para os clientes. É a empresa estendida - própria empresa, outras organizações parceiras no ecossistema, fornecedores e os próprios clientes, aqueles que são responsáveis pela geração de valor, de forma mais intensa. As melhores soluções para os clientes parecem, cada vez mais, necessitarem de cooperação e da própria participação do cliente. É o relacionamento entre empresas, via integração e colaboração que possibilita buscar, mais competitivamente, a preferência dos clientes.

Em nível de estratégia competitiva, na segunda metade dos anos 80, o foco da discussão moveu-se da Resource Based View (RBV), ou seja, dos recursos e capacidades internas de uma organização (visão interna) e da escola do posicionamento estratégico, de como a empresa lida com as forças competitivas de uma determinada indústria – visando posicionar-se favoravelmente neste ambiente (visão externa), para o foco no cliente como forma de se ganhar mais dinheiro de maneira sustentável.

O “novo foco” passa a ser a criação do vínculo de relacionamento com o cliente, unindo conceitos de marketing, estratégia e tecnologia da informação, e considerando o ambiente competitivo como uma rede e ecossistemas empresariais.

Por exemplo, Kim e Mauborgne, professores do INSEAD, com seu livro “Estratégia do Oceano Azul” (2005), entraram para a lista dos três maiores “gurus” da área de gestão, na lista Thinkers50.

O que há de tão inovador? Inovador foi romper com o axioma tradicional da estratégia que residia no trade-off valor-custo. Uma coisa ou outra, em que o objetivo era a competição entre empresas no oceano vermelho “sangrento”. No oceano azul, a competição é irrelevante, uma vez que essa é contornada com a criação de espaços de mercado inexplorados. Cria-se uma nova curva de valor, por meio de mais valor/soluções inovadoras para os clientes e, simultaneamente, menores custos para as organizações. A inovação de valor gera e captura uma nova e lucrativa demanda para a empresa!

O essencial é que os negócios, atualmente, estão entrelaçados em redes colaborativas, em empresas estendidas.

A forma de criar alto e inovador valor para o cliente é dependente de um relacionamento íntimo entre organização, parceiros e, especialmente, com o cliente. É indispensável compreender e desenvolver – muitas vezes, conjuntamente – soluções que resolvam seus problemas e o satisfaçam de uma melhor maneira.

Somente com uma visão direcionada objetivamente ao cliente - fim maior da estratégia da empresa – é que será possível criar uma vantagem competitiva sustentável, duradoura e lucrativa.

Mas, por favor, deixem a bola rolar!
 

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